Удержание клиентов: принципы, инструменты и KPI

Приветствую, друзья!

Постоянные клиенты — основа процветающего бизнеса.

Пока бизнес одержим привлечением новых посетителей и небрежно относится к существующим покупателям, он не получает прибыль в полном объеме.

По исследованию «Harvard Business Review», рост и удержание постоянных клиентов всего на 5% увеличивает прибыль на 25-95% — и это достаточно значимые цифры для того, чтобы вплотную заняться удержанием, не так ли?

Чем больше у компании постоянных клиентов, тем меньше она тратит на привлечение новых: стоимость удержания обходится дешевле.

Сегодня в этой статье обсудим, что такое удержание клиентов, как удержать клиентов, какие критерии удержания, как удерживать клиентов в РРС на реальном примере.

Что такое удержание клиентов

Стратегия удержания клиентов важна, чтобы компания могла не терять существующих пользователей на протяжении всего цикла продаж и умела превращать их в постоянных покупателей (тех, кто сделал минимум 2 покупки).

Начальный этап — первый контакт с посетителем.

Дальше продавец выстраивает отношения так, чтобы покупатель стал постоянным и лояльным клиентом.

А постоянность и лояльность важна как минимум потому, что вероятность покупки новых покупателей — 5-20%, а вот постоянных уже 60-70%.

Удержание клиентов позволяет сохранить высокие позиции на рынке, а способность одновременно привлекать новых и сохранять старых клиентов — признак эффективной работы, который формирует хорошую репутацию.

Путь покупателя

Когда люди покидают сайт, это не значит, что они больше никогда и ничего там не купят.

Это значит «не сейчас».

Со временем они могут узнать больше информации о компании и вернуться.

Путь покупателя — это то, что делает человек до момента покупки

Он не всегда линейный: пользователь может купить товар на любой стадии и перепрыгнуть несколько этапов.

В альтернативной воронке McKinsey процесс принятия решения о покупке представляет собой «круговое путешествие» из четырех этапов:

• знакомство с брендом;
• просмотр интересующего товара;
• покупка;
• «послевкусие» после покупки.

На каждом этапе воронки потребности пользователей и маркетинговые подходы к ним меняются.

Чем точнее подобрано сообщение для конкретного человека на конкретном этапе — тем больше оно зацепит и тем больше будет стимул совершить покупку.

Добавим к воронке продаж удержание клиентов. Тогда первым этапом будет…

«Знакомство»: человек видит динамические объявление из КМС, которые знакомят с товаром и услугой.

«Поиск и рассмотрение»: может искать товар по брендовым/небрендовым запросам.

«Принятие решения»: пользователя догоняют объявления из поиска и КМС с напоминанием о товаре. И тут уже он совершает покупку — но цикл вечен. Потому что…

«Удержание»: клиента можно вернуть с помощью того же ремаркетинга за кросс-сейлом, апсейлом или просто второй покупкой не связанного товара.

Для чего бизнесу нужно удерживать клиентов

Ежегодно интернет-магазины теряют 25% своих покупателей.

Но если побудить клиентов вернуться, то существует 54-процентная вероятность, что они совершат покупку вновь.

И это уже дает пропорциональную зависимость между повторными покупками или длительностью взаимодействия клиента с компанией и возрастающей стоимостью заказа.

Доход от каждого сегмента покупателей и количества совершенных покупок связаны:

Помните принцип Парето или правило 80/20?

Изначально он касался экономики: 80% всех богатств принадлежат 20% населения.

Ведущий мировой эксперт по Google Ads Перри Маршалл адаптировал его для маркетинга и предположил, что около 20% клиентов приносят приблизительно 80% дохода бизнесу.

Маршалл оказался недалек от истины: 40% дохода интернет-магазина создают 8% постоянных покупателей.

Маркетинг удержания vs маркетинг привлечения

Разберем, почему компании инвестируют в стратегию удержания клиентов.

Согласно результатам исследования KPMG, по мнению предпринимателей, постоянные клиенты приносят больше всего дохода.

Основные источники дохода компании, согласно опросу:

• удержание клиентов — 52%;
• привлечение клиентов — 45%;
• обновление продукта — 30%;
• новые стратегии продаж — 30%;
• изменение цен и стратегии продвижения — 24%;
• новые каналы сбыта — 19%;
• технологические преимущества — 16%;
• выход на новые рынки — 11%.

Стратегия удержание клиентов — это набор инструментов, которые бизнес использует для увеличения дохода и количества постоянных клиентов.

Инструменты удержания позволяют извлекать выгоду из существующих клиентов.

Сравним интернет-маркетинг с футболом: на поле выигрывает та команда, которая одновременно успешно применяет стратегии нападения и защиты.

Если перенести это в сферу маркетинга, то удержание — это стратегия защиты, а привлечение — стратегия нападения.

Стратегия привлечения создает основу из клиентов, а стратегия удержания выстраивает отношения с ними.

Вот их основные отличия:

Это не значит, что нужно отказаться от стратегии привлечения.

Она важна, потому что в противном случае никто и никогда не совершит первую покупку.

Как и в случае с футболом, команда вряд ли выиграет, если будет использовать только одну из стратегий.

Они полноценно работают в тандеме.

Как сочетать эти два метода и на какой из них выделить больше ресурсов, зависит от нескольких факторов.

Во-первых, от жизненного цикла бизнеса и количества продаж.

Стратегии привлечения и стратегии удержания для бизнеса, который только открылся, и который работает уже много лет, сильно отличаются:

• только открылись — максимальное расширение клиентской базы. Основной упор на привлечение покупателей;
• набирает обороты (1-5 продаж в неделю) — постепенное введение элементов удержания для поощрения покупателей покупать больше (можно начать с email-рассылок);
• стабильность — продажи стабильно растут. Комбинирование стратегий привлечения и удержания;
• известность — интернет-магазин на слуху, огромное количество разовых покупок, поиск путей дальнейшего роста. Для расширения магазина основной упор делают на стратегии удержания;
• хорошая репутация — бизнес преодолел первоначальные трудности и достиг определенных успехов. Основной упор на стратегию удержания.

Соотношения денежных средств на разных жизненных этапах бизнеса для стратегий удержания и привлечения.

Во-вторых, на грамотное сочетание влияет сфера бизнеса.

К примеру, у магазина дорогостоящих товаров выше LTV (ценность клиента для бизнеса), что тоже влияет на стратегию.

Если двигаться в правую сторону, то фокус — на стратегии удержания и наоборот.

Опрос Econsultancy показал, что 44% кампаний уделяют огромное внимание стратегии привлечения и только 18% — удержанию.

Вы можете занять лидирующие позиции на рынке и обогнать конкурентов, если начнете внедрять стратегию удержания!

Две трети опрошенных также подтвердили, что дешевле вернуть клиента, чем найти нового.

Также важно, что чем больше клиент покупает, тем большему количеству людей он готов порекомендовать бренд.

После десятой покупки клиент направляет в магазин на 50% больше людей, чем после первой.

Постоянные покупатели не только дешевле новых для бизнеса.

Они покупают чаще и больше!

Количество предыдущих покупок и длительность отношений с клиентом напрямую влияет на доход.

Как вычисляется коэффициент удержания клиентов

Главная метрика, без которой анализ результатов кампании по удержанию невозможен — это Customer Retention Rate (СRR), коэффициент удержания клиентов.

Этот показатель определяет количество лояльных потребителей.

Отслеживать коэффициент удержания клиентов в динамике — важная задача для бизнеса, в основе которого лежат повторные продажи с частыми транзакциями.

Удержание клиентов увеличивает ROI (return on investment — возврат инвестиций).

СRR = (количество клиентов на конец периода — количество новых клиентов за период) / (количество клиентов на начало периода) * 100%

Какая норма у показателя CRR?

В качестве ориентира возьмем результаты исследования Mixpanel:

На графике видно, как с течением времени процент удержания клиентов и средний показатель коэффициента удержания постепенно падает до 20% в таких отраслях, как финансы, софт, e-commerce и медиа.

В Ometria изучили более 200 компаний и составили статистику из четырех основных отраслей — мода, красота, товары повседневного спроса и товары для дома.

Высокие показатели удержания получились у товаров повседневного спроса и товаров для красоты — в среднем 15-25%.

Ключевые игроки в этих сферах достигли показателей в 35%+.

В отрасли товаров для дома — около 8-15%, максимум — 15%+.

Основные инструменты удержания

Существует огромное количество инструментов и стратегий удержания, но сразу и все не сделаешь, а потому вот наша топ-пятерка, с которой можно начать:

• CRM;
• персонализация;
• служба поддержки;
• программа лояльности;
• email-маркетинг.

Давайте рассмотрим плюсы и минусы каждого пункта и как можно применить их на практике.

CRM

CRM — это программное обеспечение, которое объединяет всю информацию о продажах, маркетинге и обслуживании клиентов в одну центральную базу данных.

CRM используют для:

• уменьшения оттока клиентов;
• учета покупок;
• получения полной картины взаимодействия с покупателями;
• улучшения сервиса;
• координации работы службы поддержки.

Примеры:

«HubSpot» предлагает бесплатную CRM для учета действий клиентов на сайте, взаимодействии с колл-центром и количестве покупок.

Отделам маркетинга и продаж стартапа «Ceros» поставлены задачи: известность бренда и поиск покупателей.

В ходе работы выясняется, что отделу маркетинга не хватает информации об активности пользователей на сайте и в социальных сетях, а отдел продаж тратит огромное количество времени на внесение новой информации о клиентах.

С помощью CRM «HubSpot» продажники систематизировали необходимую информацию, а маркетологи начали отслеживать действия потенциальных клиентов.

То есть, к примеру, условная Лена захотела узнать, сколько клиентов у нее ничего не покупали в течение полугода и почему они решили отказаться от ее услуг и уйти к конкурентам.

Для этого она создала в CRM список всех клиентов и список всех продаж за это время.

Сравнив эти два списка, она получила новый — со всеми людьми, которые ничего не покупали на протяжении 6 месяцев.

Теперь Лена может отправить этим клиентам письма с короткими лид-формами, выяснить, почему они не покупали, и что-то предпринять для исправления ситуации.

Персонализация

Сбор и анализ персональной информации и данных о поведении пользователей важны при разработке стратегии удержания клиентов.

Персонализация — это стратегический инструмент, чтобы в каждом сообщении клиент чувствовал, что политика бренда направлена только на него.

Чем полезна персонализация, согласно исследованию «Segment»:

• стимулирует импульсивные покупки. 49% клиентов покупали товары спонтанно, благодаря индивидуальным рекомендациям от бренда;
• увеличивает доход. 40% потребителей США готовы заплатить больше, если их персонально обслужат;
• приводит к меньшему количеству возвратов. Только 5% импульсивных покупок (упомянутых выше) были возвращены, а 85% импульсивных покупателей были довольны тем, что купили;
• приводит к лояльности. 44% потребителей готовы повторить покупку после персонализированного обслуживания.

Персонализация тесно связана с CRM и службой поддержки.

Информацию о новых клиентах заносят в CRM и систематизируют, чтобы персонализировать общение в будущем.

Чем больше у продавца персональных данных, тем легче потом адаптировать стратегии под каждого частно.

Позже в CRM можно будет создать списки VIP-клиентов (тех самых 10% покупателей, которые приносят 90% прибыли) и сообщать им о персональных бонусах.

Так клиенты почувствуют себя особенными.

Также персонализация повышает рентабельность инвестиций.

Когда клиенты могут напрямую обратиться к бренду и тем самым повлиять на какие-либо вопросы внутри структуры компании, они чувствуют свою ответственность за общий успех бизнеса.

Прежде чем предлагать одно из решений, важно прислушаться к пожеланиям потенциальных клиентов.

Когда компания поощряет клиентов за верность бренду, она показывает свою заботу и ценность каждого клиента для бизнеса.

Побудить клиента вернуться за покупкой могут персональные скидки или дополнительные индивидуальные услуги.

Примеры удержания клиентов:

Магазин одежды Frank + Oak после каждой покупки спрашивает клиентов, довольны ли они покупкой.

Каждый посетитель сайта может создать онлайн-чат с индивидуальной стилизацией и с персональным помощником.

В конце года сервис доставки еды Seamless отправил каждому пользователю увлекательную статистику — список любимых заведений, где он чаще всего был, и список блюд, которые он заказывал.

Магазин Disney рекомендует посетителям сайта огромное количество товаров, которые могут им понравиться.

Для этого он использует информацию о ранее просмотренных товарах и покупках.

Это облегчает поиск по сайту.

На скрине мы видим, карточку с описанием товара, а внизу возможные варианты аналогичных товаров.

Служба поддержки клиентов

Служба поддержки тесно связана с работой отдела маркетинга и помогает эффективно общаться с клиентами как до продажи, так и в стратегии удержания клиентов.

Один недовольный покупатель расскажет еще девяти о своей проблеме, при этом только 4% недовольных пожалуются компании напрямую.

А своим положительным опытом поделятся только 5 человек из 100.

То есть один недовольный покупатель забирает намного больше потенциальных клиентов, чем приносит лояльно настроенный.

41% компаний не размещает контактную информацию на сайте, а 79% покупателей покидают сайт, если не находят контактов.

Представляете, сколько и старых, и потенциальных покупателей теряет бизнес!

Какие контакты размещают бренды можно посмотреть на графике.

Примеры:

Транснациональный поставщик мобильной связи Bell Canada изучил взаимодействие службы поддержки с клиентами, чтобы разобраться, почему после обращения в техподдержку пользователи через сравнительно короткий промежуток времени вновь обращаются за помощью.

После анализа сотрудников начали обучать не только решать основные проблемы клиента, но и прогнозировать, какие проблемы могут возникнуть в будущем.

Например, человек звонил в саппорт и заказывал конкретную услугу — а потом вновь перезванивал, чтобы понять, как ей пользоваться.

Теперь представители сервисной службы перед тем, как положить трубку, дают краткое руководство клиентам по ключевым аспектам этой функции.

Это позволило Bell снизить количество вызовов на 16%, а отток клиентов — на 6%.

Если сотрудник понимает, что в дальнейшем у клиента может возникнуть серьезная проблема во время настройки, то компания отправляет письмо на email с подробной инструкцией.

Бесплатное приложение «Buffer» упрощает планирование контента в социальных сетях.

Компания каждый месяц делится с клиентами «отчетом счастья».

В нем члены команды «Buffer» подробно показывают, как работает служба поддержки и насколько счастливы люди, которые используют их продукт.

Так действия сотрудников полностью подотчетны, а клиенты узнают, насколько серьезно компания относится к их обслуживанию.

Программа лояльности

Программа лояльности есть у 49% мировых компаний.

Не все лояльные клиенты полностью удовлетворены покупкой, а удовлетворенный покупатель не обязательно лояльный.

Лояльность — это желание клиентов покупать или работать с брендом вновь и вновь благодаря стабильному положительному опыту, чувству удовлетворенности и высокой ценности продуктов или услуг.

Стабильная удовлетворенность ведет к постоянным покупкам, но этого недостаточно.

Важно не только сполна удовлетворить потребности клиентов.

Было бы хорошо подружиться с ними, подарить им ощущение счастья, чтобы побудить повторить покупку.

Поощрять клиентов можно не только за покупки.

К примеру, если нужно раскрутить соцсети, то можно предложить подписчикам вознаграждение за то, что они следят за контентом и делятся им.

К примеру, «Inkbox» для поощрения своих 300 000 подписчиков в Instagram запустили бонусную систему.

На протяжении первого месяца к программе присоединилось 70 000 участников!

Это увеличило повторные покупки на 80% и принесло «Inkbox» около 100 тысяч долларов.

Внедрение бонусной программы увеличило частоту повторных покупок и принесло известность «Inkbox».

Результаты исследования подтверждают гипотезу о том, что постоянные покупатели склонны распространять положительную информацию о бизнесе.

В норме программы лояльности мотивируют совершать покупки чаще, чтобы получать приятные бонусы.

Правда, есть 3 важных нюанса:

• типичные программы лояльности (накопи баллы — потрать на следующую покупку) есть почти везде. Они не удивляют, не мотивируют и не помогают бизнесу зарабатывать больше;
• не каждый бизнес может сделать выгодную программу лояльности так, чтобы она не оказалась смешной для покупателя;
• программы лояльности уже давно не имеют ничего общего с реальным отношением клиента к бизнесу. Согласно результатам отчета «Bond The Loyalty», только 19% покупателей по-настоящему лояльны к бренду и считают себя особенными. В остальных случаях это никак не мотивирует покупать чаще или больше.

Примеры:

Классический пример системы лояльности представлен в «Starbucks».

Посетитель получает бонус за каждый заказ + индивидуальные бонусы за использование мобильного приложения, что приносит ему бесплатные напитки в день рождения, а также возможность получить персональную голд-карту для бесплатной заправки и обедов у партнеров.

«Amazon Prime» немного адаптировал стандартную схему: за 119$ в год пользователь получает бесплатную двухдневную доставку любого товара.

И хотя Amazon теряет 1-2$ млрд в год на Prime, он компенсирует это за счет частоты транзакций.

Согласно отчету «Consumer Intelligence Research Partners», члены Prime тратят в среднем 1500$ в год.

Для сравнения, обычные пользователи Amazon тратят всего 625$ в год.

Email-маркетинг

С помощью email-маркетинга можно выстроить отношения с клиентами до и после их первоначального заказа.

Этот инструмент подходит для того, чтобы поблагодарить за покупку, предложить товары-аналоги или комплементы.

Email-маркетинг — инструмент привлечения и удержания клиентов на постоянной основе.

Один из способов продвижения товаров через электронную почту.

Плохо спланированная email-кампания приводит к раздражению клиентов и снижению продаж.

К примеру, по данным «Сonstant Сontact», 61% email-писем открывают с мобильного.

И если письмо не оптимизировано под мобильную версию, то в 70% случаях подписчик удаляет его и отписывается от рассылки.

Так что да, успех email-кампаний напрямую зависит от качества писем.

Персонализация в email-маркетинге, в сочетании с мощными СТА, может реально повлиять на объемы продаж.

Примеры:

«Vero» примерно раз в месяц рассылает «Советы», в которых делится информацией о новых возможностях продукта и рекомендациями, где их лучше использовать.

Такие письма получают положительный отклик и дают возможность клиентам вернуться и проверить улучшения сервиса.

После оформления заказа мы ожидаем получить стандартное письмо с подтверждением транзакции.

Вместо этого молодежный бренд одежды «Allbirds» отправляет своим клиентам забавное сообщение с благодарностью, чем заметно выделяется среди конкурентов.

Ключевые KPI стратегии удержания

Кроме коэффициента удержания клиентов важно отслеживать в динамике и другие показатели эффективности.

Они помогают определить масштаб проблемы, скорректировать стратегию удержания, оценить лояльность клиентов и дают глубокий анализ для принятия стратегических решений.

Мы рекомендует обратить внимание на:

Repeat Customer Rate (доля повторных покупателей)

Repeat Customer Rate (доля повторных покупателей) показывает динамику взаимоотношений бренда с потребителем и насколько часто они взаимодействуют друг с другом.

По сути — это ответ на вопрос: насколько продукт или сервис качественные и полезные, чтобы платить за них вновь.

Формула:

Repeat Purchase Rate(коэффициент повторных покупок)

Repeat Purchase Rate (коэффициент повторных покупок) — процент покупателей, которые совершили более одной покупки в магазине.

Он показывает, какие аудитории покупателей совершают больше транзакций, а какие нет.

После чего лояльных клиентов поощряют дополнительными скидками или бонусами.

Формула:

Customer Churn Rate (коэффициент оттока клиентов)

Customer Churn Rate (коэффициент оттока клиентов) — процент клиентов за определенный период времени, которые перестали пользоваться услугами или совершать покупки.

С его помощью можно определить, какие шаги следует предпринять при разработке стратегии удержания.

Чем ниже показатель, тем эффективнее стратегия удержания.

Формула:

Redemption Rate (показатель использования вознаграждения)

Redemption Rate (показатель использования вознаграждения) показывает, насколько клиенты понимают условия программы лояльности и что в ней нужно скорректировать.

Клиентов можно наградить не только за покупки.

Существуют и другие формы ценности, которые участники программы лояльности могут предоставить, кроме покупок.

Например, лояльных покупателей можно поощрить за распространение положительной информации о бренде в социальных сетях.

Формула:

Net Promoter Score (индекс приверженности потребителей)

Net Promoter Score (индекс приверженности потребителей) помогает маркетологам определить лояльность потребителей и насколько они готовы рекомендовать продукт другим людям.

Чтобы оценить этот показатель, нужно провести опрос среди клиентов: «С какой вероятностью вы порекомендуете нашу компанию друзьям или коллегам и почему?».

В качестве вариантов ответа предложите десятибалльную шкалу, где «10» — очень часто, а «0» — очень редко.

• 9-10 — лояльные клиенты, они охотно порекомендуют бренд друзьям и знакомым;
• 7-8 — нейтрально настроены, но если конкуренты предложат более выгодное предложение, то они уйдут к ним;
• 0-6 — критично настроенные пользователи, возможно у них был негативный опыт с компанией и теперь они оставляют плохие отзывы.

Формула:

6 позитивных рекомендаций — +1 новый клиент;

1 негативная рекомендация — 5 позитивных рекомендаций;

1 негативная рекомендация — 0,83 нового клиента;

1 критик — 4-6 негативных рекомендации;

1 критик — -4,15 новых клиента.

Удержание клиентов в PPC на примере бренда Campmor

У «Campmor» 75% продаж приходится на сайт, 5% — на каталоги и email-заказы, 20% — на магазин.

Бренд стал первым онлайн-ритейлером в своей нише.

Но вскоре огромные затраты на печать вынудили «Campmor» сократить свои 7 ежегодных каталогов до 2.

Компания заметила уменьшение объема поисковых бренд-запросов и растущую конкуренцию.

Чтобы сохранить интерес к бренду и своим продуктам, бренд решил использовать динамический ремаркетинг в контекстно-медийной сети Google.

И это весьма любопытный пример для рассмотрения!

Цели РК:

• повысить узнаваемость бренда;
• оставаться в поле зрения существующих клиентов;
• ознакомить потребителей с новыми продуктами.

Свое продвижение компания начала с бренд-запросов в поисковой рекламе и показов товаров в Google Shopping, чтобы привлечь новых клиентов.

Магазин был известен только товарами для отдыха.

Но ассортимент значительно расширился: в каталоге появились товары для бега, йоги, фитнеса и т. д.

Поэтому «Campmor» подключил КМС, используя таргетинг по ключевым словам.

Такие рекламные объявления напоминали о бренде, рассказывали о новых линейках товаров, знакомили с нишевыми категориями.

После привлечения новых пользователей появилась другая проблема: человек бегло просматривал только одну или две страницы сайта и уходил.

Решить ее помогла настройка динамического ремаркетинга: он предлагал релевантные объявления в нужное время и помогал компании оставаться в поле зрения человека.

Для настройки такой РК «Campmor» сегментировал списки аудиторий:

• посетители сайтов-конкурентов или сайтов с похожей тематикой;
• посетители сайта «Campmor» на уровне домашней страницы, категории, каталога, конкретного товаров, корзины;
• покупатели (одна, две, три транзакции).

Чтобы не создавать кучу тегов ремаркетинга для каждого списка аудитории, РРС-специалисты разместили один тег ремаркетинга на сайте и экспериментировали с параметрами таргетинга групп объявлений Ads, используя гибкие списки.

Это сэкономило огромное количество времени и позволило команде «Campmor» масштабировать свою деятельность.

В напряженный праздничный период маркетологи сосредоточились на создании с нуля 100 новых списков для кампании динамического ремаркетинга на уровне бренда.

Это принесло рекордный доход от КМС за квартал.

Ритейлер настроил одновременно кампании динамического и статического ремаркетинга.

За полгода кампания динамического ремаркетинга показала лучшие результаты по сравнению со статическим: увеличила CTR на 300%, показатель рентабельности на 13% и коэффициент конверсии на 16%, а цену за конверсию уменьшила на 37%.

И это вполне реальный пример, как контекстная реклама может успешно работать не только на привлечение, но и на удержание!

Резюмируем

Удержание клиентов приносит бизнесу 70% прибыли и экономит рекламные затраты.

С помощью стратегии привлечения у бизнеса появляются новые клиенты, с помощью удержания выстраиваются отношения с существующими.

Для измерения результатов важно анализировать СRR = (количество клиентов на конец периода — количество новых клиентов за период) / (количество клиентов на начало периода) * 100 %.

Для внедрения стратегии удержания на старте можно использовать возможности CRM, службы поддержки клиентов, программу лояльности и email-маркетинг, а также персонализацию.

Выстраивайте стратегию, продумывайте гипотезы, тестируйте — и получайте максимум для своего бизнеса!